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    因地制宜抓網建喜看九州結碩果——2017年全國卷煙營銷網絡建設現場會經驗交流掠影

    來源:《中國煙草》 2017年 第23期

    作者:本刊記者 沙鑫/文

    卷煙營銷網絡建設,是行業最有價值的戰略性工程,也是一項與時俱進、不斷提升的系統工程。近年來,卷煙市場供求關系和消費環境都發生了變化,如何結合本地市場實際,持續提升零售終端盈利水平和現代化水平,完善消費環境建設,成為各地商業企業探索的新方向。

    今年的全國卷煙營銷網絡建設現場會上,河北省局(公司)、寧夏區局(公司)、深圳市局(公司)、麗江市局(公司)和伊春市局(公司)五家單位展示了網建工作的新探索。本刊特對交流材料進行摘錄編輯,以饗讀者——

    聚焦盈利 終端建設再提速

    關鍵詞:零售客戶盈利

    數說成果:目前,河北省參加自律互助小組的零售客戶,卷煙銷售平均毛利率由過去的3%~5%,提升至10%以上。同時,全省1~10月份銷售卷煙同比增長0.65%,單箱銷售收入同比增長6.96%,商業企業與零售客戶共享了發展紅利。

    2017年6月25日,廣西百色,一場終端建設專題會議連夜召開。經過討論,河北省局(公司)與會代表一致認為,廣西經驗同樣適合河北,是解決發展難題的必由之路。會議決定成立以局長(總經理)錢江為組長的領導小組,對終端建設方向、組織、目標、思路等作出部署,終端建設在燕趙大地翻開新篇。

    會后,河北省局(公司)制訂了《自律互助小組建設實施方案》《零售終端建設實施方案》《各類終端建設標準》等文件,強化制度保障,以提升客戶盈利率破題開局,聚力零售客戶自律小組和零售終端建設,推進終端建設上水平。

    石家莊市局(公司)依托零售客戶自律小組開展培訓,提升終端盈利能力 /石家莊市局(公司) 供圖

    通過發放公開信和倡議書、開展零售客戶培訓,河北省局(公司)向零售客戶講透自律互助小組建設與提升盈利水平的關系。此后,通過專銷零協同治理的市場監管機制,河北省局(公司)引導零售客戶遵守自律公約,推動條包價格一致。

    針對終端建設,河北省局(公司)投入預算資金1832萬元,以市為單位,統一規劃、分門別類,選取標桿客戶整店打造,并對普通終端靚化形象、改進陳列。在軟件建設上,河北省局(公司)優化終端管理信息系統,推動掃碼銷售,拉動客戶經營理念和手段的現代化。目前,全省已建成優質終端111戶,現代終端32000戶。

    如今,隨著賣煙不掙錢現象的明顯扭轉,河北零售客戶銷售熱情提高,客我關系逐步向同心同向、緊密協作、互利共贏的方向發展。

    微評:廣大零售客戶經營卷煙達不到盈利預期,我們談市場控制力就是空中樓閣,提升客戶盈利是提高客戶依存度、配合度、滿意度的重要抓手。因此,要堅決摒棄讓部分客戶掙錢、讓少數客戶掙大錢的做法,讓卷煙零售利潤惠及最廣大客戶。

    疏堵并舉 維護良好市場生態

    關鍵詞:限制大戶 發展中戶  扶持小戶

    數說成果:截至10月份,寧夏自治區月均購進卷煙千條以上客戶有133戶,占總零售客戶比例為0.47%,大戶銷量占比僅為3%。市場中明碼標價率始終保持100%,零盒明碼實價率保持90%以上,客戶毛利率達到14.55%左右。

    近兩年,隨著市場形勢的變化,一些大戶應運而生,滋生出擾亂市場價格、二次批發等危害。認識到這種風險后,寧夏區局(公司)提出回歸網建的初心和本質,注重引導中小戶發展,削弱大戶對市場的侵蝕,鞏固卷煙營銷網絡根基。

    寧夏區局(公司)將季度月均購進卷煙千條以上的客戶界定為大戶,實行屬地管理,明確大戶的比例限制、貨源供應、日常監督、上報備案等管理要求。通過客戶經理駐店營銷方式,摸清了大戶周、月真實銷量,制定了總量和單規格上限。

    大戶輻射小戶,病根在于貨源供應。寧夏區局(公司)按照市場化取向改革要求,優化客戶分檔規則,26檔以上客戶比重減少,中檔位客戶比重增加,貨源供應普惠性更突出。還在緊俏卷煙投放中采取了按檔位進行均量分配,在新品卷煙投放中采取了全網客戶網上申購,化解了緊俏貨源集中在大戶手中的問題。

    限制大戶的同時,寧夏區局(公司)始終關注中小戶的發展。按照分類建設、分步提升的原則,根據中小戶實際情況,有序導入建設標準。具體實踐中,寧夏區局(公司)定期開展培訓、組織觀摩交流,為中小戶導入庫存管理、改善店堂環境,指導合理訂購,增加品牌寬度,提升盈利能力。

    得益于零售終端均衡發展的戰略,如今的寧夏卷煙市場動銷順暢、價格堅挺。2012~2016年五年間,寧夏零售客戶綜合滿意度始終處于行業前列。

    微評:嚴控大戶規模,是做實市場、引導消費的真功夫,更是市場化取向改革下公平性的題中應有之義。只有治理大戶、扶持中小戶的堵疏并舉,才能優化市場生態,避免大魚吃小魚的問題,維護卷煙市場正常流通秩序。

    主動作為 試水室外吸煙區

    關鍵詞:卷煙消費環境建設

    數說成長:目前,深圳已建成并投入使用的室外吸煙區超過800處,總面積超過4000平方米,配置硬件設備超過2000件,每個吸煙區平均每天收集煙頭超過80個,為室內公共場所禁煙的疏導問題,提供了可行解決方案。

    隨著控煙履約工作的推進,北上廣深等一線城市率先出臺了室內禁煙令。同時,社會輿論對卷煙消費者合理訴求的關注也有所提升。結合深圳提出建設全國最干凈城市的目標,深圳市局(公司)以公益形式建設吸煙區,減少煙頭隨地丟棄現象,營造必要的卷煙消費環境。

    在分析行業政策、市場規則和工作難點的基礎上,深圳市局(公司)提出了煙草推動、多方合作、公益為主的工作思路,選定了羅湖區進行先行試點。羅湖區政府印發了《煙頭不落地羅湖更美麗打造最干凈城區工作方案》,確立了煙草與政府共投共建,城管與物業負責維護等原則。

    在試點經驗的基礎上,深圳市局(公司)按照統一標準,將室外吸煙區在全市鋪開。在建設中,推廣了政府主導模式,取得區政府認可和區城管局支持,將室外吸煙區納入市政設施進行清潔和管理。同時,明確了前期溝通、提報名單、實地走訪、實施安裝、現場驗收、管養維護六個實施步驟,以制度規范建設過程。

    以試點的煙頭收集器為藍本,深圳市局(公司)制作了統一的硬件設備和相關標識,確定撿起小煙頭、傳播大文明煙頭不落地、深圳更美麗等宣傳口號,形成了規模化效應。

    如今,深圳室外吸煙區建設已形成正面輿論氛圍,取得了社會公眾滿意、政府滿意和消費者滿意的效果。政府網站對室外吸煙區建設和文明吸煙行為進行了專題報道,多次被主流媒體轉發,深圳控煙辦也為吸煙者應有的吸煙權利正面發聲。在對2000多位市民進行的調查中,90%以上的受訪者認為有必要設置吸煙區,普遍點贊目前吸煙區的建設模式。

    微評:推進卷煙消費環境建設,是對卷煙消費者正常權利的滿足,也是改善市容市貌的有效舉措,必須摒棄不能為、不可為的顧慮。在執行中,商業企業應充分借助政府、社會第三方力量,在多方合作中,在合法合規的基礎上,循序漸進建設卷煙消費環境。

    特色為先掘金旅游市場

    關鍵詞:旅游市場 特色終端  特色產品

    數說成長:截至10月份,麗江共建設特色終端268家,接待游客90余萬人次,銷售卷煙1251箱,同比增加140.82%,銷售收入同比增加110.14%。特色終端月均銷量700條以上,是全市平均水平的5倍,銷售結構平均6萬元,戶均毛利率在13%以上。

    云南麗江,是一座風景秀麗、文化燦爛的名城。但長期以來,旅游市場的特色卷煙幾乎為零,所供非所需,所需非所供影響了卷煙產品在旅游市場的同步增長。

    由此,麗江市局(公司)定睛旅游市場,以特色終端建設為突破點、以消費環境營造為主線、以挖掘消費增量為目標,探索出卷煙營銷供給側結構性改革的新路子。

    麗江市局(公司)制訂了《卷煙零售特色終端標準化手冊》,將麗江旅游市場細分為高端消費、普通消費、隨機快速購買、日常出游消費四類典型消費群體,將特色終端進一步劃分出具備相應功能的體驗、旅游、便捷、田園四類終端,明確了引領—挖掘—便利—滿足的市場精準供給服務模式。

    從3戶試點開始,到如今的268戶,麗江市局(公司)在游客集中區域選擇了一批經營意識好、能力強的零售客戶,以點突破,打造樣本標桿。同時,以食雜店為主的零售終端,也逐步向便利店、超市、娛樂服務業態過渡,零售終端生態格局不斷優化。

    打造特色終端的同時,麗江市局(公司)還以消費需求為導向,與工業企業深度協同,開發個性化旅游特色產品。麗江煙草攜手云南中煙,打造了以麗江特色風光為主題的卷煙伴手禮盒,運用化包為條、按需組合的方式,按兩包、四包、五包的數量,把各品牌(規格)卷煙自由組合成條,形成了本地居民外出有情和游客回家有愛的特色產品。此外,麗江市局(公司)還與湖北中煙等企業合作,推出四款以麗江人文風光為主要元素的定制雪茄,滿足了旅游市場的雪茄消費需求。

    如今,麗江市場特色終端建設已由盆景向花海轉變,特色卷煙產品漸成旅游特產,這一煙草+旅游+文化+體驗的卷煙模式正結出累累碩果。

    微評:精耕細分市場,要把握目標消費人群的心理訴求與消費預期。就旅游市場而言,從游客追求特色產品、體驗的期待出發,打造別具風格的體驗性消費環境與產品,能讓青山綠水成為最佳代言人,發揮旅游文化營銷的強大作用。

    久久為功 誠信穩價破困局

    關鍵詞:誠信穩價小組

    數說成果:目前,伊春誠信穩價工作覆蓋全市4202個零售客戶,成立誠信穩價小組234組,零售客戶毛利率高達13%左右,經營信心大大增強。

    2014年,隨著國家全面禁止商業性采伐,未能及時轉型的伊春地方經濟受到嚴重沖擊。從卷煙市場看,零售店之間惡性競爭激烈,卷煙零售價格混亂,卷煙經營毛利率下降到3%~5%。

    為扭轉零售客戶消極的經營理念,伊春市局(公司)將誠信穩價作為中心工作和戰略工程,通過建立誠信穩價小組穩定零售價格,維護零售客戶利益。

    創建初期,零售客戶猜疑、觀望、猶豫,對誠信穩價工作不理解、不支持。面對困難,伊春煙草人用熱情融化堅冰,所有工作人員放棄節假日休息時間,一戶一戶地宣傳、一家一家地發動,軟磨硬泡地與零售客戶溝通談心,宣講誠信穩價小組重要性。

    隨后,卷煙零售客戶以20戶左右為基準點,建立誠信穩價小組,選出思想覺悟高、卷煙零售價格執行好的零售客戶為小組長,將搖擺戶、薄弱戶、盲目戶列為重點戶,對銷售大戶死看死守。在樣板戶、標桿組的帶動下,零售客戶逐漸形成了以加入小組為榮、沒加入小組為恥的良好風氣。

    兩年多來,從一把手率先垂范,到領導班子成員分片包干,再到客戶經理、專賣稽查員、機關包片人員的互查互訪考核,伊春市局(公司)多措并舉,反復夯實誠信穩價工作的基礎。在誠信穩價小組全面鋪開后,本地市場狀態趨好、零售價格穩定,伊春市局(公司)又積極推進專銷結合,實施網格化管理,防范外來卷煙沖擊,為誠信穩價工作創造了良好的市場環境。

    微評:零售客戶自律小組建設,難在互信,重在持續。唯有反復宣傳、靈活引導,才能實現零售客戶心理破冰;唯有以長效機制校驗、固化,才能將這一機制的穩定器作用最大化。

    因地制宜、因時制宜、因勢利導,在全國各地,這樣的網建新探索正在全面推進。得益于此,營銷網絡的基礎性支撐作用有效發揮,全國卷煙銷售態勢、市場狀態、品牌培育穩中向好,將有力推動行業年度任務目標的實現。

    雜志編輯:黃雪琴 微信排版:龔玲

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