導語：你有針對用戶所處的購買階段優化你的內容嗎？專欄作家Jim Yu詳細介紹了如何在正確的時間創造正確的內容以提升轉化率。

買方旅程（buyer’s journey）這個概念最早是在1968年被提出的，此后營銷人員花費了大量的時間和精力試圖理解這個過程 -- 到底是什么促使消費者最終付費購買的？

通常情況下，我們把買方旅程分為四個階段，分別是：意識階段、考慮階段、決策階段和購買階段。然而，在過去幾年里，消費者市場經歷了重大變革。買方旅程發生了一些變化。

最近的調查表明，如今67%的買方旅程都是通過網絡進行的。這意味著企業必須通過網絡直面消費者。他們必須了解潛在客戶在網絡上干什么以及什么能促使這些潛在客戶向著他們夢寐以求的轉化點邁進。

所以，問題就在于商家能否滿足消費者的需求，從而讓消費者乖乖掏錢。企業需要學習如何創造內容以匹配處于不同購買階段的消費者。

其實上面提到的內容與買方旅程的關系，就是內容映射（content mapping）,對企業來說，如何適應當代消費者的消費習慣，將內容映射到買方旅程并滿足消費者需求，從而將他們轉化為付費顧客的過程，十分重要。

買方旅程漏斗

想必你一定聽說過銷售漏斗。買方旅程漏斗是這樣一個過程：每個消費者在遇到問題或產生一定需求后，開始不斷尋求解決方案，從開始的判斷到認識，從考察到評估，再到最終購買。在這個過程中，消費者需要一定的時間去做判斷。

對營銷人而言，在此過程中，你有機會去影響消費者，去滿足消費者需求，并找到消費者最終消費/付費的觸點。下面是這個過程的主要階段：

①認知階段：在這個階段，新的潛在客戶發現他們有個問題無法解決，并開始研究可行的解決方案。但是他們也不太確定需要什么，因此會聽取各方的建議。

②考察和評估階段：這些潛客已經開始接觸一些有可能解決他們問題的商家。在百度搜索時更有針對性了。他們正在比較產品和品牌。

③購買階段：他們將要對最符合他們需求的品牌和產品做出選擇，然后進行購買。

④售后階段：一旦顧客進行了購買，你需要繼續提供出色的內容來幫助他們從這次購買決定中獲取最大收益。也就是讓顧客知道，在商家心中，他們仍然很重要。

了解受眾需求和顧客意圖的重要性

了解顧客在購買階段的需求非常重要！ 抓住需求，你才能引導人們訪問網站，與他們進行互動，并最終將其培養成為忠實顧客。如果你沒有抓住顧客，沒有抓住其需求，他們就會轉向其他品牌商，意味著把他們推向競爭對手。

倘若內容不能滿足受眾需求，商家不了解顧客意圖，那么在搜索引擎端，內容的搜索效果不會太好。由于不符合客戶需求，跳出率會很高。這會影響你吸引新客的能力。

買方旅程的內容映射

對買方旅程的內容映射意味著不僅僅發布你覺得有趣的信息或者你想要寫的信息——你要創造受眾想要看到的信息。

好的用戶體驗就是要讓用戶能很容易地找到他們想要的東西。然后你要考慮網站各個設計環節，該怎樣設計能推動用戶轉化，并創造出一次記憶深刻的購買旅程。用戶是人，雖然你看到的都是數據，在數據背后掩藏著用戶需求。

成功的內容映射要求你首先要確立理想的買方肖像。你要了解你的的受眾，以及他們想要看到什么。在對已有客戶的分析和市場調研的基礎上，創造出三到五個主要的買方肖像。你應該了解以下這些信息：

· 顧客在他們組織內的職責

· 顧客公司的類型和規模

· 顧客的痛點和需求

· 顧客的界定特征（揮霍者，冒險者，保守者）

· 顧客的預算

把買方旅程和每個肖像映射起來，勾勒出他們在每個階段的需求。確定在這個過程中他們可能在百度搜索的關鍵詞以及可能搜索的內容類型。

例如：

認知階段：在這個階段，買方會問一些關于這個行業的很寬泛的問題。搜索關鍵詞應該涉及到他們現有的問題（如何提升或如何優化）。他們對以下內容回應最多：

· 博客內容和文章

· 視覺內容比如信息圖和流行視頻

· 播客

考察和評估階段：在這個階段，買方的需求會更加明確。他們轉而想要了解公司和產品信息。關鍵詞應該引用品牌名稱、技術類型或者服務項目。最好的內容類型通常包括：

· 在線研討會

· 電子書

· 案例研究

· 產品演示

· 白皮書

· 報告

購買階段：這個階段買方非常關注他們的需求能否被滿足。他們將會搜索該企業或者產品的評價。他們通過對比來比較你和競爭對手。他們對以下內容回應最多：

· 免費試用

· 咨詢

· 視頻教程

· 專題報告

售后階段：一旦顧客購買之后，與他們持續互動很重要。此時搜索關鍵詞可能圍繞：如何從產品或服務中獲得最大效益或者關于如何提升使用體驗的問題。你的內容可能像這樣：

· 為顧客發送最新的Newsletter

· 發送觸發郵件，比如你的產品做了更新，發送提醒體驗郵件

· 博客文章

· 視頻

把你的話題、關鍵詞、買方旅程以及各種內容類型組合在一起吧。看看這個過程中有什么不足，最好及時填補漏洞。

搜索優化和社交優化

然而，提升用戶體驗不僅僅是將內容映射到買方旅程中，你還有更多地方需要優化。這也要求你對顧客進行全方位的審視。

每個B2B領域的受眾在訪問你網站之前會進行12次搜索。在這些搜索中，他們從第三方平臺、客戶評價以及其他資源了解你的公司信息。

同時也要注意到絕大多數消費者不只通過一個渠道購物。消費者的網上購物行為與渠道無關。

這意味著你需要專注于優化整個用戶體驗。無論何時何地，你需要深刻了解買方旅程和用戶痛點。不要認為優化只是針對特定渠道（比如，某些只需要在主網站上優化的東西）。相反，要把它看成是用戶體驗的一種優化，在潛在顧客對你產品產生一定興趣的時候，順利將其拿下。

要完成這個目標就要把你整個營銷團隊整合起來。你的社交媒體、PR以及搜索團隊需要共同合作，以確認他們在買方旅程中扮演什么角色，發揮什么作用。圖片分享社區上誘人的圖片，視頻網站上流行的視頻，社交平臺上的互動內容以及一個優秀的公關團隊帶來的良好聲譽，都可以幫助你吸引訪客訪問網站。

在社交媒體上所發布的內容，最好是針對買方旅程前兩個階段的 （認知階段和考察階段），也能助你獲取流量。

參照上述流程，將會幫助你在搜索引擎結果頁中得到更多曝光，為你的品牌吸引更多潛在顧客并促使他們轉化為付費客戶。

永遠要把顧客體驗放在第一位，試著與你顧客經常互動，實現內容映射，不斷壯大你的企業。

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原文作者：Jim Yu

譯者：王茜@九枝蘭