不夸張地說，10個視頻號用戶中，至少有1個刷到過哥弟的直播間。
當不少品牌還在觀望視頻號直播是否值得布局時，早在2021年4月，哥弟總部就開始試水視頻號直播，到今年初，線下門店也全面開啟視頻號直播。至此，哥弟已完成了總部+線下近千家門店的直播矩陣搭建。目前在視頻號直播的月流水已經穩定在千萬級別，且在持續增長。
（哥弟以集團總部和區域門店為直播主體的矩陣賬號）
看了哥弟的視頻號直播矩陣布局不禁想問：一家靠線下傳統渠道加盟發展起來的女裝品牌，為何能提前抓住線上直播的風口？在其他品牌還在觀望試水視頻號直播時，又如何迅速發動近千家門店完成直播矩陣的布局？以及不靠打折促銷做活動，究竟是靠啥躋身頭部月銷近千萬？
為了解答這些疑問，找到傳統線下門店在視頻號直播中可復制打法，我們直接把哥弟的直播打法進行了一番拆解。然而拆解過后，卻發現這個案例的成功并不止于此，打法只是結果呈現，背后的生意模式才是決定因素，于是我們順藤摸瓜，繼續深挖，終于找到了哥弟直播勝出的關鍵。
話不多說，先將我們第一部分的拆解內容送上：
01
哥弟直播打法拆解
在第一部分的直播打法拆解中，我們將從品牌調研、貨品拆解、場景拆解、策略拆解4個維度出發，還原直播間內最直觀的打法策略：
品牌背景
GIRDEAR（哥弟），源自于中國臺灣，創始于公元1977年。2011年10月18日，哥弟于淘寶商城開設官方商城店，正式開始涉足電子商務。2012年4月正式上線運營的獨立B2C平臺。2014年6月天貓哥弟化妝品旗艦店上線。
旗下品牌包括：limil（高級私人訂制）、AMASS阿瑪施、哥弟GIRDEAR 、哥弟真的好GIRDEAR。本文拆解的主要對象就是哥弟真的好GIRDEAR，創始于2011年，定位青春活力年輕化。哥弟理念是物有所值，哥弟真的好的理念就是將物超所值做到極致，屬于哥弟公司超值回饋款，產品多元化，滿足追求線上價格線下服務的用戶。
行業背景
近些年女性受教育水平逐年提高，接受本專科高等教育的女生占比超過50%，獲得良好工作的機會大大增加，直接推動女性收入的提升，間接激發女性對于審美的需求增加以及高端品牌的購買力。
2019年，女裝行業整體市場規模的增速仍有小幅增長，達到8.56%，2019年我國女裝行業市場規模約為10573億元。2020年，女裝市場規模受疫情影響下降至9407億元。雖然市場規模下降較大，但依舊為男裝市場規模的兩倍左右。中商產業研究院預計2022年中國女裝市場規模將達10446億元。
（數據來源：Euromonitor、中商產業研究院）
根據CBNData調研數據數據顯示，2020年女性買衣服看重的因素中，好看/有風格成最主要的考慮因素，占比達34%；其次為材質，占比25%；品牌/口碑排名第三，占比22%；價格在女性消費水平提高后，考慮因素中的占比下降，僅為19%。
（數據來源：CBNData 前瞻產業研究院）
用戶畫像
用戶年齡定位：25~45歲
核心產品價格：299～999元
哥弟是近年來應用市場細分化策略比較成功的服裝品牌之一，30歲以上這一年齡段的女性消費者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實實的實力人消費群，哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問題。用戶畫像與目前視頻號直播的用戶匹配度相對較高。
視頻號布局情況
基礎情況：
早在2018年前后，哥弟便加入了直播行列大軍，在2020年疫情的催化下，進一步擁抱直播，完成了全平臺布局。2021年4月份，伴隨視頻號直播各項功能逐步完善，總部開始試水視頻號直播。
今年初，哥弟線下門店也開啟了視頻號直播，到5月份，門店的月直播流水已經超過了總部的月直播流水。目前，哥弟在視頻號直播的月流水已經穩定在千萬級別，且仍在持續增長，部分門店的直播日交易額達到七至八萬，甚至十幾二十萬，已經遠遠超過一家門店線下營業的單日銷售業績。
直播賬號矩陣：
因為哥弟堅持全渠道價格統一，且不打折、不促銷，因此與外部大主播合作雙方的風格很難契合，效果并不好，多次嘗試后，哥弟確立了以集團總部和區域門店為直播主體的矩陣策略。同時，自己培養的主播更加了解品牌的服裝風格，能夠更加準確地向用戶傳達貨品信息，激發購買欲。目前，總部為視頻號直播培養的主播人數已經超過20位。
（哥弟總部和線下門店同時段的直播超百場）
直播時長及頻次：
從最開始的晚7點到晚上11點播四個小時，調整到下午2點開播一直到晚上11點，再到現在的早上7點開播一直到凌晨1點，直播時長不斷延長，直播頻率也持續提升，目前，哥弟在視頻號直播全年無休。
私域布局情況
哥弟總部在微信生態內運營的觸點主要有公眾號、小程序、視頻號及企業微信，所有運營動作的是圍繞公眾號展開。而圍繞企業微信+視頻號的運營體系也還在搭建中，預估后續的重心也會遷移。
購物袋商品拆解
直播間購物袋截圖：
這里的一個小細節是，視頻號直播間的購物袋打開后默認展示排序在最后的產品，很多主播習慣性將主講款掛在最后。但哥弟直播間的主講款都掛在最靠前的鏈接，在不間斷彈出商品鏈接的情況下，用戶進入購物袋后顯示的恰好是最下方主推商品，可以順勢下滑查看其他產品。
哥弟直播貨品分類及占比情況：
以7月26日的直播為例，哥弟GIRDEAR真的好直播間共上架87款商品，其中具體的明細已在上圖中展示，占比最高的是上衣，超過一半；裙子及褲子數量相近。但實際講解款只有8款左右，其余均為掛車品。
哥弟直播間貨品價格及占比情況：
還是以7月26日的直播為例，在上架的87款商品中，核心產品的價格范圍在200-500之間，合計占比75%左右。主要講解的8款產品，也都在這個價格范圍內。
過品節奏拆解
哥弟直播間過品節奏：主播/助播痛點賣點講解——助播展示尺碼——主播走秀展示——繼續逼單講解——互動切品
（哥弟直播間的話術如圖所示，可供參考復用）
基礎設施
（設備參數來源：官方推薦視頻號優質直播間參照）
從布景來看，周圍環境像是在線下門店，非常有場景感，且有縱深，在展示環節可以來回自由走動，不過多停留一會就會發現，背景空曠無人，應該是總部專門搭建的直播基地。
直播間的貼片內容，由官方認證標識、主播身高體重、發貨保證和尺碼標構成，基本也涵蓋到了直播間用戶常問的問題。
氛圍配合
人員分工：主播（出鏡試穿講解）、助播（引導話術、介紹尺碼）、中控（彈鏈接、回復評論、配合喊話）；
團隊搭配：全天18小時直播不間斷直播，分3組人員，每組3個小時輪換一次；
背景音樂：全程播放動感節奏類型音樂，當主播展示走秀時，音量會適當調大。
直播間整體氛圍的感覺是比較快節奏且順暢的，主播負責主要的講解及出鏡上身展示；助播不會出鏡，主要負責尺碼講解及補充產品話術；中控主要負責彈商品鏈接、回復評論區消息，偶爾在逼單解決配合喊話。
講品策略
在哥弟GIRDEAR真的好直播間，雖然上架商品多達8、90款，但全天實際講解的商品只有8款左右，這8款包含了開衫、馬甲、打底衫、褲子、裙裝、鞋子等，基本都為各品類下的熱銷款。
品牌也透露過這樣做的原因，以前上100多個款，每個款都要講解完，沒有說這款數據好可以賣久一點。之后慢慢慢慢地提煉出經驗：因為直播間的用戶是流動的，這一波賣完，又會進來一波新用戶。所以某款賣得好，就會持續地去賣。
連帶策略
哥弟的連帶策略就靠在直播間教用戶搭配穿搭，這也是在不打折不促銷的原則下，帶動銷售額的主要策略。同時，這也是延續了線下門店導購的策略。
在線下銷售中，門店導購基于對產品和用戶需求的了解，給用戶搭配建議，帶動銷售。這點在線上也成為了主要的銷售策略。
巧妙的設計在于，每場直播講解的7、8款產品，都可以搭配出完整的穿搭，且加上同一款產品不同顏色的組合，可以搭配出的效果趨近于無限多。
互動策略
一個觀察是，直播間的互動主要是圍繞在引導評論，對于點贊、停留、福袋的引導話術完全沒有，作為頭部賬號，這樣的操作讓人有些不理解。
基于穿搭的銷售策略，直播間和用戶的互動也都是圍繞搭配展開的，例如在切款時，會給用戶兩個選擇，不停地讓用戶評論選擇展示哪個款。同時，用戶可以評論看指定搭配，讓主播試穿。但實際上，直播間的互動數算不上多，很多用戶都是靜默下單，也能看出直播間的用戶大多都是老粉。
預約策略
在重要的大促直播之前，總部都會通過公眾號進行預告，引導公眾號粉絲預約總部直播，提升直播的觀看數據。而線下門店通常都會建立微信群，門店店長、導購也會加上客人微信，每次直播前，門店會利用私域資源進行直播的預熱和轉化。
02
打法背后的生意模式
到此，其實關于哥弟視頻號直播的打法拆解告一段落，但我們依舊有幾個疑惑：
1、為什么視頻號直播的很多功能，比如福袋、企微名片、預約直播彈窗等都沒有使用？
2、這類穿搭內容型的直播，成本通常很高，哥弟是如何保證不虧損的？
3、總部是靠什么策略調動線下渠道配合直播，一起搭起直播矩陣的？
4、靠不打折不促銷還能帶出銷量，背后的最關鍵的原因是什么？
為解開這些新的疑問，我們跳出視頻號直播外，開始更深一層對于哥弟生意模式的挖掘：
第一個疑問，隨著我們在其他直播平臺搜索哥弟關鍵詞后恍然大悟，原來同樣的一場樣直播，哥弟的策略是多平臺分發，即抖音、視頻號、淘寶、快手、小程序等，至少5個渠道轉播同一個畫面。因為要保證所有平臺直播內容的適配性，所以主播只留下了最基礎的產品講解，同時所有平臺的產品排序相同，價格、優惠機制均相同。
在現場配合上，每個平臺均有小助理文字回復評論區互動信息、彈商品鏈接，主播重點回復視頻號、抖音直播互動信息，所以用戶端基本感知不到異常。
這種多渠道分發的打法背后，優劣勢在哪里，品牌會什么會這么操作？
先來分析優勢，靠內容售賣的直播本身就重人力，目前單以視頻號直播來看，哥弟門店的單場流量只有幾百到兩千個不等，雖然相比傳統線下流量要大，但大部分門店最終的銷售產出是較低的。如果只趴在一個渠道，估計一周就要虧掉一家店。那如何將本提效？最直接的方法就是將同一場直播在抖音、快手等多個渠道分發，人力成本不變，流量卻可以翻倍，這是站在品牌和門店來看，最劃得來的直播策略。
另外關于劣勢，首先這種多平臺分發的模式站在平臺角度來說是不提倡的；其次對于用戶來說，如果主播兼顧不過來多平臺的用戶互動問題，或出現明顯話術串臺，對于用戶的體驗是大打折扣的。但總體來看，對于哥弟當下階段這種模式的優勢是大于劣勢的。
我們順帶觀察了下同是服裝行業的歌莉婭，發現同樣如此。
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