網 站運營最重要的工作內容是什么？

不斷促進用戶轉化，從流量到注冊新用戶的轉化，從注冊用戶到交易付費用戶的轉化。

網站運營的轉化率指的是事件之間觸發的用戶數比率，我們說打開網站到注冊成功的轉化率為10%，說的是有100個訪客打開網站，有10個訪客完成了注冊成功事件。

轉化率優化有很多方向，比如兼容性優化、清晰的價值主張、良好的交互體驗，也可以根據lift模型來去進行自己的增長試驗思考。但是大多數情況下，我們是通過用戶行為數據來進行增長試驗的，比如我們發現用戶流失了，通過行為分析去看用戶為什么會流失，是被其他頁面吸引走了，還是本頁面內容不夠吸引他？

在進行增長實驗的設定的時候，我們會從兩方面去考慮，一方面是影響用戶前進的絆腳石，另外一方面是促進用戶前進的加油站。用戶從來到網站或APP上來，到用戶成為粉絲，到離開產品，會經歷一個生命周期，生命周期的每一個環節，都有很多增長實驗可以驅動數據變化。

比如在廣告端，要通過實驗來精準用戶，在漏斗上要通過實驗來提高漏斗轉化率，而對于要流失的用戶的召回行為,也需要很多實驗來測試哪種召回效果更好。

轉化率優化實驗

有了這些實驗后，在增長實驗里最重要的兩個要素，就是小范圍測試和快速的敏捷迭代。所以增長實驗一定要得到研發的支持，通常一個增長實驗小隊要由增長負責人、內容負責人、項目經理和數據分析師等角色組成。

聽過太多的成功案例后，我們會回歸冷靜，思考究竟什么才是增長，如果每天都把精力放在病毒營銷、裂變等方式上，這需要很大的魄力和資金支持，而大多數企業更愿意穩扎穩打的平穩數據提升，所以我們認為最健康的增長方式應該是80%的精力放在數據驅動的精益成長上，而20%的精力放在創造一些裂變的機會上。

分享一下我們做增長常用的10大分析方法，以及要掌握的數據維度：

增長的十大分析方法及數據維度

增長不是一蹴而就的，也許很多個小的細節增長點看上去增長很少，但是在一段時間積累下來，就會凝聚成可觀的數據變化。

提升漏斗轉化，從兩處下手

影響漏斗轉化率的因素，核心有兩個方向：

自身網站產品的兼容問題，需要去開發優化；

自身的頁面內容不夠吸引人，需要進行AB測試調整；

我們如何去提高漏斗的轉化率？首先可以通過不同的維度去拆分這個漏斗，用不同的維度去分析一系列的用戶，比如按照學歷的維度。漏斗本身也是有不同的維度的，比如按照瀏覽器維度、按照設備版本維度等。不同的維度也會有不同的轉化率。舉例：漏斗顯示加入購物車到提交訂單轉化率是80%，我們認為應該提升到85%。

我們可以按照下面3步去提高我們的轉化率：

第一步，按照維度去拆分，去看這個漏斗，按照瀏覽器去拆分的話，發現Google的chrome是90%，IE是70%，它們的平均是80%，這個時候我們思考，為什么IE的瀏覽器加入購物車到提交訂單轉化率更低？按照設備去看，發現PC端80%，移動端60%，這個時候我們就思考，為什么不同的設備轉化率差距會這么大。

第二步，找到問題，我們發現問題有兩個，一是IE6兼容的問題，二是oppo的某一款手機型號與我們的網站兼容問題。

第三步，解決這兩個不同的適配問題。

解決問題之后，轉化率提升還是比較明顯的。所以我們可以通過智能路徑找到用戶最常走的路線，然后通過漏斗把數據查出來，通過多種維度去看不同漏斗的轉化率，發現增長機會。

在做漏斗分析的時候，還有微觀的轉化率，用戶在輸入表單的時候，比如說手機號、姓名、電話、賬號、密碼、郵箱等。它每一步其實都是有流失的，如果他是500、400，然后53，20這樣的數據，你會發現有一個步驟是明顯出現斷崖式下跌的。

當我們發現斷崖之后怎么辦？舉個例子，用戶不愿意輸入企業郵箱，我們接下來去怎么讓用戶更愿意完成輸入？你需要想一些辦法減輕用戶的顧慮，用戶可能在顧慮我們會不會把他的信息給別人，會不會有頻繁的郵件打擾等。

我們管這些做法叫實驗，我們可以用兩種不同的實驗模式：

第一種，用來打消用戶顧慮的實驗：我們不會泄漏你的郵箱，同時我們會每周發給你一個攻略。

第二種，加強動作實用性的實驗：全國已經有2萬多人注冊、注冊可以下載20G的學習文檔、可以免費參加各種線下發布會、可以收到小禮物等。

具體什么樣的實驗適合，需要自己去嘗試，我們管這些實驗叫做增長實驗。增長實驗是為了完成你的某一個目的，不斷地嘗試一些手段，讓用戶去完成你希望他完成的行為的實驗。

這種實驗有很多種，最基本的是LIFT模型，就是小飛機模型，LIFT增長模型，就是利用人的6種心理去進行增長實驗。增長實驗可能80%都會失敗，不過有一個好處是可控，如果我們失敗的話，我們可以馬上把這個版本還原到原來的版本，如果成功的話就上新版本。這樣如果你一年積累大量的實驗，你會發現增長結果還是很驚人的。

圍繞目標制定增長實驗

假定我現在設置一個增長目標：我要提高百度推廣的ROI，當前的數據是10000元帶來200個注冊，注冊成本50元，現在的目標是同樣10000元，帶來250個注冊，注冊成本40元，這個工作目標清晰，可量化，那么接下來要做三個計劃來支撐這個工作目標的完成：

（1）讓費用浪費率降低10%；

（2）給每一個反映不同需求的單元提供相應的著陸頁，提高用戶好感度，讓跳出率整體降低20%；

（3）提高表單轉化率5%。

我們制定上面這3個增長計劃的依據是什么呢？

基 于訪客全生命周期，也就是我們如何與訪客相處的全流程。 當一個用戶，從外部流量進入到網站著陸，讓后瀏覽網頁、到表單頁、輸入表單、提交，這整個訪客的生命周期，我們需要知道的所有數據都在這個用戶生命周期中。

計劃1：流量提純，降低浪費率

流量有幾種構成，一種是有機流量，另外一種是付費流量。買來的流量我們會花很多錢，同樣是每天帶來10000個流量，我們要思考買來的這1萬個訪客，到底有多少是浪費的，多少是真正有需求的。我們有沒有可能讓每天買來的10000個訪客里面，有需求的比例變得更多。

如百度推廣里面有一個搜索詞的概念，我們買一個關鍵詞，比如說叫挖掘機。用戶的搜索詞不一定是挖掘機，可能是哪里有賣挖掘機、挖掘機怎么開等，但是其中只有哪里有賣挖掘機是有效的。

把搜索詞拿出來，會得到一個百分比，如果100個花錢買來的搜索詞，發現只有70個是有效的，這就意味著你的搜索詞純度是70%，浪費率是30%，下一步是想讓更多有需求的詞進來，可以通過匹配模式讓你的詞更精準，另外加一些否定詞，想辦法讓你的錢花在刀刃上。

我們還要知道每一個渠道帶來的訪客轉化率情況，如果在百度推廣上，我花10000能帶來100個客戶，如果在360上花10000只能帶來50個客戶，這就知道了這兩個渠道的轉化質量，預算是有限的，我們要會思考分配問題。

計劃2：讓需求落地，制作落地頁

用戶已經到你的網站上，是附帶需求來的，那我們如何留住他們？

如果每天有10000個用戶，平均有40%用戶來了之后，連產品頁都沒看就直接走了，說明你的落地頁不夠迎合需求，我們要設置很多足以吸引他進行下一步的引導，這個時候如何在首頁布局圖文，讓用戶更愿意點擊進入到商品詳情頁，是一個很重要的實驗方向，最重要的就是落地頁的第一屏表述的價值主張。大部分用戶如果看不懂第一屏內容，會即刻離開。

流量著陸后的每一步都會有訪客流失，如果你想讓最后的注冊總量提高，那么對整個轉化流程的數據要清晰，這樣才有可能去找到機會去提高漏斗每一步的轉化率，而當每一步轉化率都在提高，你的最終結果肯定是在提高。

計劃3：提高表單轉化能力

我們通過迎合需求的落地頁，讓訪客更愿意抵達注冊頁面，對于注冊頁來說，它本身的著陸流量已經提高了很多，然而它是否有能力轉化這些流量，讓更多的人注冊？

這就是表單的能力，你會發現，訪客是逐次輸入字段完成表單的，我們需要知道每個表單的輸入情況，通過漏斗分析我們會發現，每輸入一個字段，都會有流失，流失最明顯的就是訪客最不愿意填寫的。 我們曾提出十個實驗，以求打消訪客的顧慮，讓訪客更愿意填寫表單，效果十分明顯。

以上就是網絡運營實戰過程中如何圍繞核心目標的增長計劃，進行任務拆解，通過流量和轉化率的方向去進行試驗的解讀。